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L’argomento al momento sembra inevitabile e sostanzialmente imprescindibile per le firme del lusso. Tra Balenciaga, Tiffany, Ferragamo, Tag Heuer, Dom Pérignon, Gucci, louis vuitton… tutti i settori del lusso soccombono alla tentazione degli NFT (token non fungibili) e delle creazioni digitali uniche ad essi associati. Secondo il rapporto “Lusso e tecnologia: gli inizi di una nuova era”, prodotto da Bain & Company, che ha interpellato le griffe di lusso che fanno parte del Comité Colbert (gruppo che riunisce attori di 14 branche del lusso operanti in Francia), metà del comparto sta testando o testerà gli NFT e il metaverso entro il 2025.

“Sul Web 3, le case stanno testando il potenziale e ognuno è alla ricerca del proprio modello”, spiega Charlotte Morizot, Senior Director della divisione distribuzione e lusso di Bain & Company. “Siamo abbastanza convinti dell’importanza di queste tecnologie, perché forniscono casi di applicazioni che sono rilevanti per il settore. Il metaverso permette di creare negozi virtuali che trascrivono i codici dei brand molto meglio dei siti commerciali, e di organizzare eventi. Gli NFT consentono di creare prodotti e collezioni con pezzi unici online o doppioni digitali. Infine, l’applicazione, offrendo abiti e accessori virtuali all’interno dei giochi, crea una connessione con i gamers, che saranno la clientela del lusso di domani. Ci sembra rilevante considerare che questo segmento di mercato rappresenterà dal 5% al ​​10% del fatturato del lusso nel 2030”.
 
Ma se i brand del lusso attualmente stanno mostrando grande interesse per questi due temi, oltre che per la Blockchain, memori del fatto di essersi persi la svolta di Internet negli anni 2000, lo studio rivela che la tecnologia resta un tema dall’accessibilità complessa per la maggior parte delle case di moda.

In termini di metodologia, Bain & Company e il Comité Colbert hanno richiesto ai team delle griffe di indicare il loro livello di maturità su un elenco di 16 tecnologie: dalle più mature, come l’imaging 3D, alle più avanzate, come i guanti aptici, passando per RFID, ispezione ottica o realtà aumentata.

Ne è emerso che le firme del lusso hanno tre tipi di obiettivi strategici quando investono nelle tecnologie. Al primo posto delle loro preoccupazioni ci sono l’engagement del cliente, tramite l’esperienza aumentata, l’esperienza senza soluzione di continuità, ovvero omogenea in tutti i punti di contatto tra il marchio e il cliente, e l’iper-personalizzazione. Per tutti i brand questi tre punti sono al vertice dell’obiettivo di utilizzo della tecnologia.

“Per i player del lusso, ciò che apre la strada è essere in grado di offrire una customer experience senza soluzione di continuità nella quale in più si conosce perfettamente il proprio cliente. Questa è la missione principale della tecnologia”, spiega Joëlle de Montgolfier, vicepresidente esecutiva dei poli beni di consumo, distribuzione e lusso di Bain. “L’altro obiettivo è l’eccellenza operativa per fornire precisione e anticipo. Elementi diventati molto più centrali negli ultimi due anni dopo i problemi sulle catene produttive e logistiche. Le case vogliono sapere dove sono i prodotti, dove sono potenzialmente bloccati o hanno problemi di esaurimento scorte, e dove distribuirli. Alla fine, ciò evita anche la perdita di qualità nell’esperienza cliente”.

Il terzo obiettivo strategico associato agli investimenti tecnologici è lo sviluppo sostenibile. Ma chiaramente si tratta del suo parente povero. Se i gruppi del lusso comunicano abbastanza ampiamente le loro iniziative eco-responsabili, secondo i feedback raccolti da Bain, “le nuove tecnologie sono ancora poco percepite come acceleratrici dell’impegno eco-sostenibile”. Limitare le sovrapproduzioni o i trasporti di materiali e prodotti, nonché migliorare il controllo qualità, appaiono tuttavia come opzioni a vantaggio sia dell’eccellenza operativa che dell’ottimizzazione delle risorse naturali, ma anche, in definitiva, della soddisfazione dei clienti…

In sostanza, qual è il grado di coinvolgimento del lusso nella tecnologia? In concreto, tutte le tecnologie sono state adottate dal settore (per un 50% di aziende che le ha adottate). La più affermata è l’imaging 3D, adottato dal 45% del settore, seguito dalla stampa 3D (35%) e dalle tecnologie RFID (31%).

Resta il fatto che, in media, delle 16 tecnologie individuate dallo studio, i brand interpellati ne hanno adottate 2 o 3. L’indagine evidenzia poi il divario tra i gruppi che possono testare una soluzione e poi distribuirla in diverse maison e le marche indipendenti che devono focalizzare i propri investimenti. Pertanto, le case di moda e lusso che operano all’interno di gruppi hanno testato in media più del doppio delle tecnologie ed effettuato test avvalendosi delle tecnologie più recenti. Tuttavia, l’intero settore sembra consapevole della crescente importanza dell’integrazione di nuove tecnologie.

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